Є кілька типових запитів, з якими до мене звертаються за фасилітацією.
«Зоряно, нам треба знайти рішення».
«Хочемо придумати новий продукт або сервіс».
«Можете профасилітувати брейнштормінг? Бо ми вже третю зустріч ходимо по колу».
Або мій улюблений варіант:
«У нас, в принципі, вже є рішення. Треба тільки, щоб команда його… догенерувала».
У такі моменти я особливо уважно слухаю слово «дегенерувала» – перепрошую, «догенерувала». Бо інколи воно означає: «Ми вже все вирішили, але хочемо, щоб після трьох годин роботи зі стікерами команда відчула, що сама до цього прийшла».
А буває інший запит: «Можливо, нам підійде дизайн-мислення?»
І тут починається цікаве.
Бо дизайн-мислення – це не стікери, не Mural-дошка, не brainstorming і навіть не обов’язкова наявність у кімнаті дизайнера в чорній водолазці.
Дизайн-мислення – це метод вирішення проблем, який починається з розуміння людини, її потреб, поведінки та контексту, а не з готового рішення.
Саме тому в роботі з командами я часто починаю з дуже простого запитання:
«Яку проблему ми насправді намагаємося вирішити?»
І воно, як не дивно, іноді виявляється найскладнішим запитанням у всьому воркшопі.
Що таке дизайн-мислення?
Натхненням для написання цієї історії (статті) став нещодавній воркшоп на тему дизайн-мислення для компанії Etiya. Фото відповідно теж звідти. Уявімо просту ситуацію.
В інтернет-магазині багато клієнтів додають товари в кошик, але не завершують покупку.
На нараді швидко з’являються рішення:
«Треба дати знижку 10%».
«Давайте надсилати push-нагадування».
«Треба переробити checkout».
«А давайте додамо AI».
AI сьогодні взагалі чудово вирішує будь-яку проблему. Особливо ту, яку ще ніхто не сформулював.
Але дизайн-мислення пропонує спочатку не відповідати, а запитати:
- Чому люди залишають кошик?
- У який момент?
- Що саме їм незрозуміло?
- Чого вони очікували?
- Що заважає завершити покупку?
Може виявитися, що на останньому кроці несподівано з’являється висока вартість доставки. Або потрібного способу оплати немає. Або форма замовлення має 17 полів, і клієнтові здається, що наступним запитанням буде дівоче прізвище бабусі.
Якщо реальна проблема – несподівана вартість доставки, то п’яте push-повідомлення її не вирішить. Воно лише якісніше нагадає клієнту, чому він пішов.
Ось у цьому й полягає одна з ключових ідей дизайн-мислення: не стрибати одразу в рішення.
У програмі воркшопу, яку я використовую для роботи з командами, логіка саме така: спочатку зрозуміти контекст, потреби й поведінку користувача, сформулювати правильну проблему, і тільки після цього переходити до генерації та перевірки рішень.
Від готового рішення – до реальної проблеми
| Ми вже «знаємо рішення» | Дизайн-мислення запитує |
| Треба дати знижку | Чому людина не завершує покупку? |
| Треба додати кнопку | Якої дії користувачу зараз бракує? |
| Треба автоматизувати | Де саме виникає проблема? |
| Треба додати AI | Чи потрібен тут AI взагалі? |
| Так уже роблять конкуренти | Що потрібно саме нашому користувачу? |
Я часто формулюю це так: дизайн-мислення допомагає трохи сповільнитися на старті, щоб не витрачати багато часу пізніше.
Етапи дизайн-мислення
Найпоширеніша модель описує п’ять етапів дизайн-мислення:
Empathize – емпатія → Define – визначення проблеми → Ideate – генерація ідей → Prototype – прототипування → Test – тестування.
Важливо: це не конвеєр. Команда може після тестування повернутися до визначення проблеми, провести додаткові інтерв’ю або створити новий прототип. У цьому сенсі дизайн-мислення – ітеративний процес, а не послідовність «пройшли етап – більше сюди не повертаємося».
Емпатія – Empathize
Перший етап – зрозуміти людину, для якої ми створюємо рішення.
Не придумати за неї.
Не сказати: «Ну, я б на його місці…»
І бажано не питати:
«А ви хотіли б, щоб ми додали ось таку функцію?»
Бо якщо ви вже описали людині свою прекрасну функцію, то це не дослідження потреби користувача. Це майже продаж.
На етапі емпатії ми досліджуємо: що людина робить, думає, говорить, відчуває, чого хоче досягти, що її дратує, чого вона не розуміє і як вирішує проблему зараз.
Для цього використовують User Interview – інтерв’ю з користувачем, Persona – персону користувача, Empathy Map – карту емпатії, Customer Journey – шлях користувача.
Хороше запитання звучить:
«Розкажіть про останній раз, коли у вас виникла ця ситуація».
Не таке хороше:
«Як ви думаєте, чи була б вам корисна наша нова функція?»
Формулювання проблеми – Define
Другий етап – визначення проблеми.
Після дослідження команда формує Problem Statement – формулювання проблеми.
Одна з простих формул:
[Користувач] потребує [потреба], тому що [інсайт / причина / контекст].
Наприклад:
«Покупець, який вперше замовляє товар у нашому магазині, потребує побачити повну вартість покупки до фінального етапу оформлення, тому що несподівана вартість доставки викликає недовіру і змушує його залишити кошик».
Порівняйте це з:
«Нам треба збільшити conversion rate».
Conversion rate – бізнес-показник. Але він ще не пояснює проблеми та причини поведінки людини.
Тому дизайн-мислення допомагає перевести розмову з «що зробити?» у «що відбувається і чому?».
Генерація ідей – Ideate
І ось тільки тепер можна генерувати рішення.
Я часто використовую не класичний brainstorming, а Brainwriting – письмове генерування ідей.
Чому?
Бо в класичному брейнштормінгу інколи перемагає не найкраща ідея, а людина з найбільш тренованими голосовими зв’язками.
Під час Brainwriting учасники спочатку генерують ідеї самостійно й паралельно. Це дозволяє включити в роботу тих, хто думає довше, говорить тихіше або не має внутрішньої потреби перемогти колег у словесному тенісі.
Після цього ідеї можна оцінити за допомогою Dot Voting – точкового голосування.
Наприклад, через три критерії:
цінність для користувача + потенційний бізнес-ефект + реалістичність.
Прототипування – Prototype
Далі команда створює прототип.
І тут є одна важлива річ.
Прототип – це не маленька версія готового продукту. Це інструмент для перевірки гіпотези.
Він може бути дуже простим: схема, кілька екранів, рольова симуляція, малюнок, сценарій взаємодії, макет нового сервісу або навіть аркуш паперу.
Хороший low-fidelity prototype – низькодеталізований прототип – має бути достатньо простим, щоб його не було шкода змінити.
Якщо команда три тижні полірувала макет, вибирала шрифти й сперечалася про відтінок кнопки, психологічно вона вже не тестує гіпотезу.
Вона захищає дитину.
Тестування – Test
І нарешті прототип перевіряємо.
Тут теж є пастка.
Питання:
«Ну як, вам подобається?»
дає дуже мало корисної інформації.
Людина може сказати:
«Так, прикольно».
А команда – записати:
«User validation completed».
Натомість важливо спостерігати:
- де користувач зупинився;
- що перечитав;
- чого не зрозумів;
- де очікував іншу дію;
- що викликало довіру;
- що змусило сумніватися.
У тестуванні ми досліджуємо не лише думки, а й поведінкові сигнали. Саме такий принцип закладений і в практиці Peer Testing: не пояснювати рішення користувачу наперед, а дивитися, як він із ним взаємодіє.
Як працює дизайн-мислення?
ЕМПАТІЯ → ВИЗНАЧЕННЯ ПРОБЛЕМИ → ІДЕЇ → ПРОТОТИП → ТЕСТ
↑ ↓
└──── дізналися щось нове? повертаємося й уточнюємо ────┘
Ключові принципи дизайн-мислення
Людиноцентричність – Human-Centered Design
Рішення створюється на основі потреб користувачів, а не лише внутрішньої логіки компанії.
І тут важливо окремо сказати, що дизайн-мислення – не лише для дизайнерів.
Його можуть використовувати керівники, маркетологи, HR-команди, IT, банки, виробничі компанії, медичні установи, державні організації чи громадський сектор.
Всюди, де одна людина створює щось для іншої людини, є простір для Human-Centered Design.
Співпраця між учасниками команди
Ту саму проблему клієнт, маркетолог, фінансовий директор, IT-спеціаліст і працівник support можуть бачити абсолютно по-різному.
І кожен буде трохи правий.
Ось чому дизайн-мислення з фасилітацією працює особливо добре: завдання фасилітатора – не самому придумати найкраще рішення, а створити процес, у якому різні точки зору допомагають команді побачити ширшу картину.
Експериментування без страху помилок
У дизайн-мисленні помилка на дешевому прототипі – хороший результат.
Бо ви чогось навчилися.
Набагато дешевше у вівторок зрозуміти на Miro-дошці, що концепція не працює, ніж через дев’ять місяців після запуску нового сервісу.
Ітеративність
Завдання не в тому, щоб знайти геніальну відповідь з першої спроби.
Завдання – швидше навчатися за допомогою невеликих експериментів.
Інструменти дизайн-мислення
На практиці я часто використовую такий набір інструментів:
Persona – персона користувача: допомагає перестати говорити про абстрактних «наших клієнтів» і сфокусуватися на конкретній людині, її контексті, цілях та обмеженнях.
Empathy Map – карта емпатії: показує, що користувач говорить, думає, робить і відчуває, а також його болі та потреби.
How Might We Questions – запитання «Як ми можемо…?»: перетворюють визначення проблеми на відкритий виклик для створення рішень.
Brainwriting – письмове генерування ідей: допомагає отримати більше альтернатив і зменшує домінування найактивніших учасників.
Dot Voting – точкове голосування: дозволяє швидко звузити набір ідей.
Low-fidelity Prototyping – низькодеталізоване прототипування: допомагає дешево перевірити ідею.
Peer Testing & Feedback – тестування і зворотний зв’язок: дозволяє побачити, як людина реально взаємодіє з рішенням.
Action Planning – планування дій: переводить результат воркшопу в конкретні наступні кроки.
Design Thinking Canvas – канва дизайн-мислення: збирає на одній сторінці користувача, проблему, HMW-запитання, ідеї, прототип, припущення, результати тестування і наступні дії. Такий Canvas у програмі використовується саме як місток між воркшопом і реальною роботою команди.
Приклади застосування дизайн-мислення
Дизайн-мислення в бізнесі потрібне далеко не тільки для створення інноваційних продуктів.
HR-команда може дослідити, чому нові працівники складно проходять onboarding.
Банк – чому клієнти залишають онлайн-заявку на кредит.
Ритейл – чому люди не користуються програмою лояльності.
Медична клініка – як зробити шлях пацієнта від запису до отримання результатів зрозумілішим.
Виробнича компанія – як спростити взаємодію між sales і виробництвом.
NGO – як створити сервіс, який цільова аудиторія справді використовуватиме.
Команда може застосувати дизайн-мислення для створення нового продукту, покращення процесу, сервісу, клієнтського досвіду або навіть внутрішньої взаємодії.
Навіщо бізнесу дизайн-мислення?
Найбільша користь дизайн-мислення, на мою думку, зовсім не в тому, що люди стають «креативнішими».
Цінність у тому, що команда раніше перевіряє припущення, краще розуміє потреби користувачів, розглядає проблему з різних точок зору і не витрачає великі ресурси на перше рішення, яке комусь здалося логічним.
П’ять пасток дизайн-мислення
| Пастка | Що відбувається | Що варто зробити |
| Стрибок у рішення | «Ми вже знаємо, що потрібно» | Повернутися до фактів і припущень |
| Псевдоемпатія | Користувача питають лише для підтвердження ідеї | Проводити нейтральне дослідження |
| Brainstorming найгучнішого | Двоє говорять, решта погоджується | Використати Brainwriting |
| Надто красивий прототип | Команда починає захищати своє рішення | Робити прототип дешевим і змінним |
| Стікери без продовження | Воркшоп закінчився, робота теж | Завершувати Action Plan |
Як впровадити дизайн-мислення в команді?
Не обов’язково відразу проводити дводенний Design Thinking Sprint.
Іноді достатньо змінити кілька звичок.
Коли хтось приносить готове рішення, запитати: «Яку проблему воно вирішує?»
Перед генерацією ідей перевірити, що ми знаємо, а що лише припускаємо.
Перед великою інвестицією створити найпростішу версію рішення і протестувати.
Після воркшопу домовитися, хто і коли перевіряє ключову гіпотезу.
Тому коли мене просять: «Просто профасилітуйте нам брейнштормінг», я часто спочатку уточнюю: а чи точно команді бракує ідей?
Бо іноді їх уже 42.
Проблема лише в тому, що ніхто не знає, для кого вони, яку потребу вирішують і на основі яких припущень виникли.
Хороша фасилітація в дизайн-мисленні – це не про те, щоб люди весело генерували.
Це про дизайн процесу мислення групи.
Висновок
Я люблю дизайн-мислення саме за те, що в ньому немає магії.
Воно не обіцяє, що після п’яти етапів команда обов’язково винайде наступний iPhone.
І це хороша новина.
Зате дизайн-мислення допомагає зробити дещо значно практичніше: не закохатися надто рано у власну відповідь.
Почути користувача.
Перевірити припущення.
Правильно сформулювати проблему.
Розглянути кілька варіантів.
Створити маленький експеримент.
Навчитися на ньому.
І лише тоді вкладати великий бюджет.
Бо хороше виконання допомагає правильно реалізувати рішення.
А дизайн-мислення допомагає спочатку переконатися, що ми вирішуємо правильну проблему.
Тому наступного разу, коли на зустрічі хтось упевнено скаже:
«Все зрозуміло. Давайте просто додамо кнопку»,
не поспішайте сперечатися.
Просто запитайте:
«А яку проблему ця кнопка має вирішити?»
Іноді саме з цього маленького запитання дизайн-мислення на практиці і починається.
